服裝品牌的終端體驗(yàn)營銷策略(營銷師論文）

目前，中國已有不少行業(yè)進(jìn)入了“第四代店鋪經(jīng)營時(shí)代”，“第四代店鋪”的特征是以一種感官體驗(yàn)為形式的店鋪經(jīng)營方式，獲取最大的商品以外的利潤，讓顧客微笑著拿出錢包?！暗谒拇赇仭辈豢扇鄙俚囊粋€組成因素就是“體驗(yàn)式”的經(jīng)營環(huán)境設(shè)計(jì)——情境終端，所以，體驗(yàn)營銷則成為品牌終端的推進(jìn)術(shù)。

體驗(yàn)營銷是21世紀(jì)營銷戰(zhàn)中最有力的秘密武器，通過與消費(fèi)者的溝通和互動，讓品牌更有競爭力；在服裝業(yè)，“決勝終端”

一直被視為品牌營銷的法寶，但是，只有制定切實(shí)可行的終端體驗(yàn)營銷策略才能發(fā)揮這種“秘密武器”的威力。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來促使?fàn)I銷模式的變革

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的演進(jìn)，經(jīng)過了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)三個階段后，如今正向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)邁進(jìn)，美國未來學(xué)家托夫勒在其名著《未來的沖擊》中指出：我們正在滿足物質(zhì)需要的制定迅速過渡到創(chuàng)造一種與滿足心理需求相聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)，……未來的經(jīng)濟(jì)將是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，未來的生產(chǎn)者將是制造體驗(yàn)的人，體驗(yàn)制造商講將成為經(jīng)濟(jì)的基本支柱之一。因此，體驗(yàn)營銷理所當(dāng)然的登上歷史舞臺。

體驗(yàn)營銷是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間的營銷方式。就像波德"H""""施密特在他所寫的《體驗(yàn)式營銷》指出的那樣，“體驗(yàn)營銷要站在消費(fèi)者的感官、情感、思維、行動、關(guān)聯(lián)等5個方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式，與傳統(tǒng)營銷相比，體驗(yàn)營銷關(guān)注的是顧客的體驗(yàn)（Experiences），其旨在創(chuàng)造美好的、值得回憶的顧客體驗(yàn)，與傳統(tǒng)營銷相比，在理念和營銷方式上存在很大差異?！边@種思維突破了傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)是理性和感性兼具的，顧客因理性和因追求樂趣、刺激等一時(shí)的沖動而購買的概率是相同的。

在國外實(shí)施體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的著名公司很多，如：沃爾瑪、戴爾、星巴克、耐克、可口可樂、百事可樂、麥當(dāng)勞、肯德基；服裝業(yè)有美國的GAP、西班牙的ZARA、意大利的路易威登（Louis.Vuitton）法國的阿瑪尼（Amani）等。在國內(nèi)也有不少企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，如聯(lián)想、方正、海爾、長虹、白領(lǐng)、依文、IS"CHAO(張義超)等。

二、消費(fèi)者行為催生品牌體驗(yàn)

伴隨著激烈的市場競爭，消費(fèi)者消費(fèi)行為日益表現(xiàn)出個性化，情感化和直接參與等偏好，消費(fèi)者從注重服裝的本身轉(zhuǎn)移到注重、接受和穿著品牌的感受，對彰先個性的產(chǎn)品和服務(wù)，品牌的需求越來越高。同時(shí)，消費(fèi)者在接受產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)的“非從眾”心理日益增強(qiáng)，相信自己判斷和感覺的趨勢日益明顯。這就使得現(xiàn)代人在消費(fèi)時(shí)不僅僅關(guān)注得到怎樣的服裝，而是更加關(guān)注在購買或穿著服裝時(shí)的體驗(yàn)或感受。針對消費(fèi)者的這種購買行為的變化，企業(yè)應(yīng)注重顧客的心理需求分析和研究，尋找到有價(jià)值的營銷機(jī)會。

在品牌統(tǒng)治的世界里，品牌不再僅僅表示有功能特性的產(chǎn)品，而是意味著為顧客提供并改善體驗(yàn)感覺，其旨在識別產(chǎn)品，吸引公眾的標(biāo)識。傳統(tǒng)品牌的經(jīng)營模式越來越受到挑戰(zhàn)，要想融入到顧客的日常生活中去，這就需要運(yùn)用各種交流、活動及聯(lián)絡(luò)方法，來提供整體的體驗(yàn)。所以，在激烈的品牌競爭中，品牌體驗(yàn)已成為消費(fèi)者識別、感知和認(rèn)同品牌的第*要素。

星巴克運(yùn)用體驗(yàn)營銷成功地塑造了咖啡界的著名品牌，幾乎沒有做廣告，就成為全球咖啡消費(fèi)潮流的，銷量每年都已20%的速度增長，在“星巴克”咖啡館里，陳列不見得都一樣，建筑形式也各不相同，但都傳達(dá)的是一種輕松、溫馨的氛圍，提供的是雅致的聚會場所，創(chuàng)新的咖啡飲用方式和過程，從而把星巴克咖啡變成了一種情感經(jīng)歷，將普通人變?yōu)榭Х辱b賞家。

三、體驗(yàn)營銷——服裝同質(zhì)化的殺手

國內(nèi)服裝業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，而對同質(zhì)化的產(chǎn)品，消費(fèi)者無所適從，更談不上對品牌的忠誠了。

順應(yīng)消費(fèi)者對服裝特色的要求，各家企業(yè)在特色上做文章，結(jié)果所有的服裝都有特色時(shí)，就失去了的特色；順應(yīng)消費(fèi)者對品質(zhì)的要求，各家企業(yè)又在質(zhì)量上下功夫，當(dāng)質(zhì)量提升到一定限度時(shí)，質(zhì)量都好了，好的沒有差別了；順應(yīng)消費(fèi)者對服務(wù)的要求，于是各家企業(yè)又在服務(wù)上做文章，但服務(wù)水平的提高也有沒有差別的那一天。

而對如此同質(zhì)化的問題，企業(yè)何去何從？這個時(shí)候，體驗(yàn)式營銷的誕生了，這一營銷方法誕生的基礎(chǔ)是消費(fèi)者不僅要從理性上判斷產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)劣，更希望從感性上來判斷產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)劣。

北京著名品牌“白領(lǐng)”運(yùn)用體驗(yàn)營銷成功的創(chuàng)造了中國女裝界的神話，全國30家店，年銷售額達(dá)4個億。在北京燕莎、賽特、翠微等高端商場，都可以看到“白領(lǐng)”超大的生活方式旗艦店，在這里不僅可以看到紅酒黃玫瑰，還有男士營業(yè)員為你細(xì)致周到的服務(wù)；在它的大屏幕數(shù)字電視里時(shí)刻傳遞出最新的時(shí)尚信息，就連它的試衣間也達(dá)到12平方米。消費(fèi)者在這里購物能體驗(yàn)到溫馨、浪漫的感覺，是一種身份的象征。在業(yè)界模仿“白領(lǐng)”的服裝企業(yè)很多，為什么就是沒有“白領(lǐng)”的服裝利潤高？“白領(lǐng)”老總苗鴻冰在前不久參加北京建設(shè)時(shí)裝之都營銷峰會上講的“白領(lǐng)”成功的十二條法則中，其中一條就是“情境化體驗(yàn)設(shè)計(jì)”。

四、體驗(yàn)營銷4P組合分析

1.

體驗(yàn)產(chǎn)品。企業(yè)針對不同顧客的不同體驗(yàn)開發(fā)出相應(yīng)的體驗(yàn)產(chǎn)品?？梢葬槍θ藗兊牟煌w驗(yàn)形式，感覺、感受、思維、行動和關(guān)系開發(fā)出不同的體驗(yàn)產(chǎn)品。這些體驗(yàn)產(chǎn)品必須要迎合顧客的需要，具有高度的體驗(yàn)價(jià)值，才能贏得顧客的回報(bào)。

2.

體驗(yàn)價(jià)格。理性消費(fèi)者總是追求自身利益最大化。體驗(yàn)類消費(fèi)的價(jià)格應(yīng)主要按心理和需求確定。必須加強(qiáng)與顧客的交流來使其認(rèn)識到物有所值，成功的定價(jià)方式是顧客以價(jià)格作為回憶體驗(yàn)價(jià)值的一種手段。

3.

體驗(yàn)促銷。促銷本身是對體驗(yàn)的一種描述，對顧客起引導(dǎo)作用。體驗(yàn)促銷一般都是將圖像、文本、符號化的東西和位置等元素結(jié)合起來，具有很高的仿真性。所以體驗(yàn)促銷就以極大的彈性構(gòu)筑了一個“體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)”，這個體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)在勾起顧客的欲望和潛意識特別有效，進(jìn)而提高顧客的體驗(yàn)價(jià)值。

4.

體驗(yàn)地點(diǎn)。終端（賣場）是企業(yè)向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際場所，也是顧客實(shí)施體驗(yàn)的場所。企業(yè)本身通過終端環(huán)境向顧客展示的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，也包括顧客對終端形象的體驗(yàn)感覺，終端的消費(fèi)者體驗(yàn)已成為企業(yè)體驗(yàn)營銷的非常重要內(nèi)容，也是比較容易影響顧客體驗(yàn)的因素。特別是對于“終端制勝”的服裝業(yè)更為重要。

所以，制定詳細(xì)、周密的終端體驗(yàn)營銷策略是非常必要的。

五、終端體驗(yàn)營銷實(shí)施對策：

第一步，確定目標(biāo)顧客。

實(shí)施體驗(yàn)營銷，目標(biāo)顧客要與該品牌的定位相同，有針對性地進(jìn)行，從而提高營銷的效率。

在實(shí)施體驗(yàn)營銷之前，要對顧客進(jìn)行細(xì)分，對不同類型的顧客，應(yīng)該提供不同的方式、不同深度的體驗(yàn)。同時(shí)，針對不同的顧客群，還應(yīng)當(dāng)有先后順序。在通常情況下，我們應(yīng)該讓接受能力強(qiáng)，并且容易影響他人的群體作為步表顧客?？梢酝ㄟ^體驗(yàn)促銷來影響目標(biāo)顧客的加入。

第二步，分析和認(rèn)識目標(biāo)顧客。

知己知彼是成功的關(guān)鍵，要使體驗(yàn)達(dá)到效果，必須對目標(biāo)顧客有一個詳細(xì)的深入的分析，了解目標(biāo)顧客有什么特點(diǎn)，需求點(diǎn)在哪里，他們擔(dān)心的是什么，顧慮的是什么，總之，對目標(biāo)客戶了解越深入，就越容易取得良好的體驗(yàn)效果。

第三步，確定體驗(yàn)的主題和具體參數(shù)。

體驗(yàn)必須圍繞一個主題，而不能隨意體驗(yàn)，隨意體驗(yàn)的結(jié)果必然達(dá)不到營銷的目的。服裝品牌可圍繞文化、時(shí)尚、藝術(shù)等來設(shè)計(jì)體驗(yàn)活動，也可以創(chuàng)造和描述一個故事或一個主題思想。

要圍繞主題體驗(yàn)，就必須設(shè)置具體的參數(shù)，讓顧客在體驗(yàn)之后能夠根據(jù)這些參數(shù)，做一個好與不好的判斷。這些參數(shù)都是由營銷方設(shè)計(jì)的。設(shè)計(jì)參數(shù)時(shí)要把握顧客的需求點(diǎn)在哪里，這些需求點(diǎn)就是參數(shù)。比如：服裝的色彩亮麗、質(zhì)量、穿著舒適等就是體驗(yàn)的參數(shù)。

第四步，為顧客設(shè)計(jì)環(huán)境體驗(yàn)方式。

在了解了顧客后，就需要設(shè)計(jì)環(huán)境體驗(yàn)方式。設(shè)計(jì)環(huán)境體驗(yàn)方式必須站在顧客的角度，所設(shè)計(jì)的環(huán)境體驗(yàn)，要能夠創(chuàng)造一種良好的體驗(yàn)氛圍，能夠迎合顧客的審美情趣，能夠呵護(hù)顧客的內(nèi)在的情感，能夠滿足顧客的體驗(yàn)享受。終端環(huán)境體驗(yàn)設(shè)計(jì)包括商品陳列和氛圍制造兩部分。

1.

商品陳列。商品陳列是消費(fèi)者體驗(yàn)終端環(huán)境設(shè)置的重要組成部分，包括櫥窗陳列、貨架商品陳列等。商品陳列的目的是為消費(fèi)者提供便利并刺激消費(fèi)者的購買行為，被稱為“無聲的推銷員”。服裝商品陳列應(yīng)具有七大基本原則（圖1）。

表

1 服裝陳列的基本原則

原 則

原因或意義

分區(qū)展示

方便顧客能第*眼發(fā)現(xiàn)自己想買的服裝，讓貨場看上去整齊、有序。

系列展示

因?yàn)榉b陳列的起點(diǎn)和核心是系列。

平衡對稱陳列

要有條不紊的布置貨品，通過簡單的陳列方式傳遞一致性的視覺效果。

色系陳列

整體有序的色彩會使整個賣場主題鮮明，從而形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力，便于顧客識別和挑選。

多樣化陳列

實(shí)現(xiàn)整體的多樣化可使陳列面更具立體感，以便顧客獲得豐富的產(chǎn)品信息和趣味性的視覺享受，從而產(chǎn)生購買欲望。

重復(fù)出樣

適當(dāng)?shù)闹貜?fù)會使賣場主題明顯，讓顧客加深對品牌的認(rèn)識。

搭配陳列

按服裝的穿著層次進(jìn)行搭配陳列，可以幫助顧客提供系列化穿著的思考，這樣可以有效的推動附加推銷。

2.

賣場氛圍制造。是指那些被賣場空間設(shè)計(jì)所利用的各種因素，其目的是對消費(fèi)者的情感和隨之而來的行為產(chǎn)生影響。企業(yè)可以通過賣場氛圍的視覺（包括顏色、亮度和外形）、聽覺（音量和音調(diào)）、嗅覺（氣味和清新度）和觸覺（柔軟度和溫度）等幾個方面的調(diào)整，影響消費(fèi)者的感官反應(yīng)，催使他們在愉悅的背景下產(chǎn)生更多的選購行為。

第五步，讓目標(biāo)顧客實(shí)施體驗(yàn)。

這個階段的主角是顧客，企業(yè)要做的就是做好相關(guān)的服務(wù)并記錄下體驗(yàn)進(jìn)行過程的信息。這一階段是體驗(yàn)營銷的重點(diǎn)，也是顧客做出判斷的基礎(chǔ)。

第六步，進(jìn)行控制和評價(jià)。

在實(shí)施體驗(yàn)營銷的過程中，對不合理的方面及時(shí)加以調(diào)整，以便體驗(yàn)活動順利進(jìn)行。在實(shí)施體驗(yàn)營銷的結(jié)束階段，應(yīng)該進(jìn)行總結(jié)。確定效果如何，顧客是否滿意，顧客是否對企業(yè)商品或服務(wù)有了較深的認(rèn)識，是否體現(xiàn)了體驗(yàn)的主題。在評估的基礎(chǔ)上，為下一輪的體驗(yàn)積累經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

位于紐約的耐克公司的“耐克體驗(yàn)中心”是實(shí)施終端體驗(yàn)營銷的成功典范，耐克品牌之所以比阿迪達(dá)斯、銳步等品牌更勝一籌的原因也許就在于此。

一進(jìn)入位于紐約的“耐克城”,你享受到的不僅僅是一個購物場所，你仿佛置身于一個體育運(yùn)動博物館和信息中心?！白孕拧边@一主題對于形成這種整體顧客印象起了極大的作用。在這里運(yùn)動鞋按尺碼陳列于大房間四周的擱架上，存貨位于陳列品下方墻的里面。你可以挑選你喜歡的運(yùn)動鞋，然后在下面尋找適合你的尺碼。你還可以馬上獲得最新的體育賽事結(jié)果，或提出要求取得有關(guān)體育人物如卡爾·劉易斯、喬丹等的錄像和音帶信息，以旋動識別為標(biāo)記的信息亭加強(qiáng)了“自信”這一主題。

進(jìn)入“耐克城”你會體會到體現(xiàn)體育力量和運(yùn)動的美學(xué)理念。從旋轉(zhuǎn)門進(jìn)去，你就象進(jìn)入了體育賽場，眼前是七臺錄像機(jī)，其中有些正現(xiàn)場直播體育賽事。聯(lián)想到體育館的這種風(fēng)格強(qiáng)化了體育館的的主題。開放式正廳給人一種體育館的感覺，地板上鋪著毯子象個籃球場，外部墻磚，木制的座位、時(shí)鐘以及保護(hù)性檔球網(wǎng)……所有這些設(shè)計(jì)都是為了創(chuàng)造出高技術(shù)與不同凡響的運(yùn)動表現(xiàn)相匹配的整體印象。

“耐克城”為消費(fèi)者提供了更為個性化和相互作用的體驗(yàn)，它的經(jīng)營方式超出了一般銷售產(chǎn)品的意義，而更加象是健身、激勵和推動人們成功的地方，置身于這樣的環(huán)境中能給你的眼、耳和指尖帶來無數(shù)的驚喜，它給人們健康知識和體育歷史的知識，用鼓舞人心的話語和關(guān)于人類成就的故事來催人奮進(jìn)。這些感官的、理智的、情感的交流，相互重疊，緊密結(jié)合，產(chǎn)生了非常感人的效果。難怪人們對“耐克城”情有獨(dú)鐘，依戀不舍，是因?yàn)槟涂税阉纳痰曜兂闪巳藗凅w驗(yàn)的入口和旅游勝地。